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Marissa Pozo: «La revolución del Out Of Home: Audiencias y conexiones inteligentes»

Marissa Pozo – Chief Operations Officer Havas Media Group Perú / Directora de Comunicaciones Voluntaria del Proyecto VidaWasi

La pandemia, además de traernos un problema de sanidad pública, ha generado crisis económica y con ella, crisis en algunas plataformas de medios que, hasta el año pasado, estuvieron en el top de inversión publicitaria en el país. Es el caso de la publicidad exterior, donde a los problemas típicos de los nuevos proveedores competidores en el mercado y el bajo conocimiento de las posibilidades de control, reporte y estudios de desplazamiento con data, se sumó la cuarentena del Q2, y temor remanente para su uso, pese a la liberalización de la cuarentena por parte del gobierno.

No hay duda de que no tenemos en la calle la misma cantidad de gente que circulaba en 2019 o a inicios del 2020, sin embargo, ya tenemos un crecimiento importante del flujo de personas en la vía pública versus el primer período de cuarentena, tal cual se puede ver del Google mobility chart:

Estaciones de tránsito: ¿Cómo cambio el número de visitantes desde el inicio de la pandemia?

Los cambios en números de visitantes son medidos en relación a una base diaria. Una base diaria es el valor de la mediana de un período de 7 días en 5 semanas.

Fuente: Google Covid-19. Community Mobility Trends – Última actualización 23 de septiembre 2020.

Estos temores se resolverían muy fácil de acostumbrarnos a revisar data previo a tomar decisiones. Así, la tecnología y la visión a largo plazo, permitirán a los anunciantes no perder oportunidades para comunicarse con los consumidores y, por otro lado, entregarles posibilidades de conocer profundamente sus audiencias garantizando la mayor eficacia y eficiencia de la compra publicitaria. Pero ¿existe la posibilidad de tener data de audiencias de publicidad exterior en Perú? y ¿Se puede hacer de manera general, no solo las audiencias de elementos de un proveedor particular? Si se puede. Y se puede hacer desde 2016 en que Havas Group empezó el reto de revolucionar el OOH. Se inició con el desarrollo de dos plataformas; Una que permita monitorear el mercado de publicidad exterior a nivel nacional y otra que ayude a planificar el medio exterior con datos de audiencia de los elementos de OOH.

Justamente la última plataforma es la que permite hacer una selección de los elementos de publicidad exterior basándose en data de audiencias. Uno de los varios proveedores que hasta el momento se han sumado al uso de esta plataforma es ALAC OUTDOOR, y así pueden ofrecer al anunciante y las agencias, no solo pantallas y paneles, sino impactos publicitarios y alcance, tal cual se hace en digital. De hecho, usando esta tecnología puede llegarse a la atribución de conversiones en venta, si es que sumamos el uso de un tracker en el punto de venta, como se ha demostrado con algunos anunciantes de Havas.

Esta tecnología que actualmente usa ALAC OUTDOOR se llama ADCITY, y permite llegar a obtener datos actualizados por ciudad, segmentación por niveles socioeconómicos, edad, sexo, zonas de consumo, tráfico peatonal y vehicular, identificando las zonas de interés del target como: lugar de trabajo, malls, centros comerciales, mercados, restaurantes, etc.

Además, pone en sinergia la publicidad exterior y la compra programática mobile, basándose en un modelo de audiencia Smart y conexiones con la data de los proveedores de exteriores, en este caso Alac Outdoor. De esta manera el desplazamiento de grupos objetivo específicos, el conocimiento de éstos y el análisis de la información de la propia audiencia, garantiza compras eficientes y flexibles (lo que es una característica perse del medio de publicidad exterior y del digital).

Como mercado tenemos que aprender a ver más allá de lo evidente. Hay vida después de Google y Facebook, y hay medios como la publicidad exterior, en los que hay proveedores que ya tienen una alta sofisticación en el uso de la data, y por tanto pueden brindar al anunciante una respuesta full funnel, tal cual como los medios digitales y a un muy buen CPM. Hay que atreverse de nuevo a usarlos, hay que atreverse a dominar de nuevo los espacios exteriores, pues la gente ya comenzó de nuevo a estar ahí, sólo falta re conectarnos inteligentemente con ellos.

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