Entérate de las nuestras novedades y noticias del medio Out Of Home

OOH: Un mercado que debe evolucionar post Covid

Edgardo Cifuentes – Head Havas Value

A raíz de la pandemia de coronavirus (COVID-19) que arrasa en el mundo, la publicidad fue uno de los mercados que fueron afectados drásticamente; y la publicidad exterior (OOH) dentro de éste, sufrió una disminución tan fuerte que posiblemente proyecte un crecimiento en los próximos años. Existen otros medios que han podido tener una mejor suerte, pero difícilmente hayan podido alcanzar los ingresos provistos a inicios de año. Si bien las plataformas de publicidad digital han alcanzado predominantemente oportunidades para involucrar a los consumidores simplemente debido a la aparente correlación entre el tiempo, el hogar y el consumo de medios, se pronostica que el mercado de publicidad exterior (OOH) se recupere a finales del año. Con el simple hecho que el transporte público actúa como un entorno ideal para la propagación de un virus mortal, el mercado de OOH posiblemente sea testigo de un alcance más bajo, ya que los clientes “objetivo” se queden principalmente en su hogar y/o evitan lugares concurridos.

Actualmente gran parte de la población aún se mantiene en sus hogares. Sin embargo, luego de las aprobaciones del estado donde se aplica la apertura de negocios por fases, vemos el crecimiento vehicular en las calles. Parte de la digitalización de la publicidad exterior en los años 2013-2014 y a los diferentes softwares de data, permitieron a los proveedores de OOH trabajar con contadores vehiculares que ahora nos permiten tener una lectura pre y post covid. Si bien estamos lejos de llegar al número de vehículos y personas antes del inicio de la cuarentena; hoy observamos que una vez iniciada la fase 1, creció casi en un 30% el uso de los vehículos públicos y privados. En estas últimas 2 semanas, el crecimiento fue alrededor del 10%. Esta data podría indicarnos que por lo menos el 80% de la población podría estar fuera de sus hogares para finales de julio y que el crecimiento del OOH no sería para finales de año, si de manera responsable mantenemos la cuarentena.

Ahora la recuperación del mercado OOH será de lucha continua, un sinfín de proveedores digitales y tradicionales a la espera de la activación de las estrategias de comunicación. Sin embargo, es muy probable que bajo este nuevo consumidor CV19, las marcas prefieran invertir donde exista data. Es decir, invertir en medios que provean de información de consumidores o usuarios. Esto podría afectar gravemente al mercado OOH por no contar con dicha información. No obstante, no todo está perdido para la publicidad exterior. A finales del 2019, algunas empresas comenzaron a trabajar con plataformas digitales que les permitieran saber más del consumidor: sus características, intereses, hasta el lugar de traslado, por lo que parte de esta data podría ser la evolución del OOH. Una data extraída que permitirá a los anunciantes no comprar de manera sesgada por tipo de:  ubicación, tamaño o distancia, sino una data bajo características demográficas y de consumo.

La evolución del consumidor ahora será constante; si hablamos de data, ésta será suministrada por el móvil y las plataformas digitales. Ahora el OOH deberá aprender de data para su subsistencia.

Compartir en:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin